Istraživanje objavljeno u Međunarodnom žurnalu za poslovanje i novo nastale tržišne ekonomije otkrilo je da jak emocionalni odnos prema brendu može objasniti zašto neki potrošači ostaju vjerni brendu čak i nakon negativne publiciteta. Tim istraživača analizirao je odgovore 189 potrošača i otkrio da povećano povjerenje povećava namjeru kupnje, dok smanjuje percipirani rizik. Međutim, emocionalna vezanost za brend utječe na to kako ovi čimbenici međusobno djeluju. Potrošači s slabijom vezanošću za brend slijedili su konvencionalni obrazac, gdje je veće povjerenje smanjilo percipirani rizik i potkrijepilo odluke o kupnji. Među potrošačima s jačom vezanošću za brend, emocionalno angažiranje dovelo je do toga da su manje utjecali procjene rizika. Istraživači opisuju ovo kao emocionalni štitni učinak, gdje je brend toliko povezan s identitetom potrošača da negativne informacije o brendu imaju manju težinu nego za ljude čiji emocionalni odnosi ne oblikuju njihove odluke o kupnji.